Z dniem 1 stycznia 2023 r. weszły w życie zmiany do ustawy z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych dotyczące reklamowania wyrobów medycznych. Reklama wyrobu medycznego nie może być prowadzona przez osoby wykonujące zawody medyczne, czyli np. przez lekarzy dentystów. Czy to oznacza zakaz reklamowania gabinetów i oferowanych przez nie usług?
Nowa ustawa o wyrobach medycznych może mieć wpływ na marketing gabinetów stomatologicznych. A wszystko przez jeden przepis mówiący, że przepisy o reklamie wyrobów medycznych stosuje się również do „reklamy działalności gospodarczej lub zawodowej, w której wykorzystuje się wyrób do świadczenia usług – w zakresie, w jakim dotyczy ona usług świadczonych przy użyciu danego wyrobu, w tym usług wypożyczania, najmu lub użyczania wyrobów”.
O ile już więc na podstawie dotychczasowych przepisów marketing gabinetów polegał na balansowaniu na granicy pomiędzy tym, co dozwolone, a co zakazane, to obecnie właściciele gabinetów implantologicznych muszą liczyć się z dodatkowymi ograniczeniami.
– „Choć wielokrotnie spotkałem się już w Internecie z hasłami typu „zakaz reklamy wyrobów” czy „zakaz reklamy gabinetów” nie ma generalnego zakazu reklamy wyrobów medycznych. Nowe przepisy nie dotyczą całej komunikacji marketingowej gabinetów, ale tej jej części, która dotyczy usług świadczonych przy użyciu konkretnego wyrobu medycznego.” – podkreśla Dariusz Mojecki, Radca prawny z Kancelarii Mojecki.
Ważnym punktem tej ustawy jest publiczny zakaz reklamy wyrobów medycznych przeznaczonych do użytku przez profesjonalistów (tzn. wyrobów, których lekarz używa w trakcie wykonywania zabiegu/usługi medycznej). Jednak co ważne, zakaz reklamy wyrobów medycznych nie jest jednoznaczny z zakazem reklamy usługi medycznej, dozwolonej do promowania jako metoda czy technologia.
W nowych przepisach na pierwszy plan wysuwają się ograniczenia w reklamie kierowanej do publicznej wiadomości, która nie może:
- wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne (np. stomatologów) lub podających się za takie osoby lub przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód,
- zawierać bezpośredniego wezwania dzieci do skorzystania z usług,
- dotyczyć wyrobów „przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy” (czyli np. wyrobów medycznych przeznaczonych do używania tylko przez stomatologów).
Nowe przepisy wprowadzają także wymóg sformułowania komunikacji w sposób zrozumiały dla laika. Zakazuje się również wprowadzania Pacjenta w błąd, co nie jest nowością, ale aspektem wartym podkreślenia.
Głównym zatem problemem dla gabinetów będzie odróżnienie dozwolonej komunikacji od reklamy. Jak zatem zgodnie z prawem i skutecznie zachęcić Pacjentów, np. do wykonywania w naszym gabinecie zabiegów wszczepiania implantów stomatologicznych?
– „Placówki stomatologiczne, które prowadzą marketing kanałami takimi jak chociażby media społecznościowe czy strona internetowa, w świetle nowych przepisów powinny zwrócić szczególną uwagę na tworzenie ważnych treści, które będą odpowiadały na problemy Pacjentów.” – mówi Paulina Wątroba z agencji marketingowej PM Talk. – „Informując o możliwości wykonania, np. zabiegu implantologicznego, edukujmy Pacjenta, przedstawiając mu korzyści płynące z wdrożenia tego typu leczenia. Pomocne mogą okazać się ciekawe grafiki czy filmy edukacyjne, a także opinie innych Pacjentów.”